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从代工厂到品牌,“衬衫老罗”与抖音的三次风口

“做真正的品牌,必须重视抖音商城。”

抖音粉丝110万的“衬衫老罗”创始人罗鑫华(下文简称老罗)告诉新榜编辑部。

当很多商家对抖音电商的认知还停留在“兴趣电商”时,老罗已经开始发力抖音商城的运营,花了8个月时间,平均客单价翻了两倍以上。

在这之前,老罗经历了从线下代工厂到线上渠道转型和亲自上阵做短视频、直播带货两次风口。

今年7月,老罗开始把运营重心转移到抖音商城。他发现,越来越多的用户会主动搜索店铺,下单购买感兴趣的商品,这能让公司在不开播的情况下实现“被动”收入。更重要的是,抖音商城里的店铺,是一个品牌的“门面担当”,能让用户在直播之外,静下心来“审阅”品牌。

新榜编辑部和老罗聊了聊,从代工厂到垂类头部抖品牌,他都经历了什么?做对了哪些事情?又看到了关于抖音商城的哪些机会?

从15年代工厂到垂类Top抖品牌

成长于服装世家的老 罗,从小就表现出对面料和剪裁超出常人的敏感。

15岁时,他开始给姐姐打下手,学习服装手艺。成年后,老罗进入了江西当地的纺织厂工作,拿着一千多块的工资,成为生产线的一员。

在经历了两次工厂倒闭、辗转于全国各地拜师学艺后,他的服装制造手艺逐渐炉火纯青,一路从基层员工走到经理、总监的位置,还被某服装公司高薪聘请为副总裁。

“30岁的时候,我已经年薪百万了。” 老罗告诉新榜编辑部。

完成原始积累、不再想给别人打工的他,成立了一家专注衬衫制造的工厂,开始了长达15年的代工之路,为一二线的服装品牌做ODM(原始设计制造商)贴牌生产业务。

刚开始,代工厂的利润还较为可观,不过产品反馈周期长、库存积压和回款周期长等问题一直困扰着老罗。

“做代工厂的天花板几乎到顶了,我很难在产品上真正突破,上游品牌方对成本把控得极其严格,我想提高5块钱的价格让衣服质量更好都没法实现,有种有劲儿使不出的感觉。”

在一次去日本走访学习时,老罗看到那些国际品牌的价格和品质,认为自己可以做出不输于它们的产品。于是,他做了一个大胆的决定,要做自己的品牌,做能走向世界的中国品牌。

2020年底,老罗看到有同行朋友们在抖音做短视频和直播,一条视频爆了就可能让工厂爆单,这让一直积极接受新鲜事物的他看到了机会,并抓住了向线上转型的第一次风口,创立了“ 衬衫老罗-匠心裁缝”的抖音号。

不过,离开舒适区,从线下到线上转型的过程无疑是痛苦的。

一开始,老罗和团队也摸不清抖音的逻辑,什么火就跟风拍什么,比如拍一些剧情视频、找网红达人合作卖货等,虽然偶尔也有爆款视频,但销售转化却很差。“前几天还有个同行打电话给我哭诉,说开了个账号亏钱,我说你这个弯路我也走过。‘有热度就有销量’,这个认知误导了很多中小企业,包括我本人。”老罗坦言。

2021年,抖音电商推出了“王牌工厂”,这个项目面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”,为消费者提供高性价比商品的同时,也帮助生产端企业孵化自有品牌,老罗得知后立刻报了名并成功入围。通过这个项目,“衬衫老罗”品牌从0到1冷启动的销量大大提高。

为了强化“衬衫老罗”的品牌形象,他将抖音账号改名为更符合品牌调性的“衬衫老罗官方旗舰店”,用自己的照片做头像,亲力亲为拍短视频、发力直播带货,抓住了抖品牌的第二次风口。

老罗说:“在不断测试以后,我发现贴合产品的内容才能带来更高的转化,流量不是最重要的,能转化的流量才是有价值的。”

他放弃了此前跑偏的“花活”和套路,将拍摄地点放在办公室,对着镜头老老实实地讲解商品本身。“垂直内容 专业讲解”的内容形式为老罗带来了精准的流量,他也逐渐积累了上百万粉丝。

老罗也时刻留意着用户对产品的反馈和需求。评论区中,总有用户反映衬衫买不到服帖的、总是从裤腰跑出来。于是老罗潜心研究,从“人体工程学”中得到灵感,将其应用到服装行业,从剪裁方面解决了这个痛点,打造出“总裁系列”衬衫,这也成为“衬衫老罗”的王牌单品。

视频中,老罗解释着竹纤面料服帖舒适的特点,亲身演示抬手臂衬衫下摆不会从裤腰跑出来,并剪开衬衫衣领,展示里面的压胶定型,向网友透露衬衫领子不易塌的秘诀。

对于网友留言想要衬衫口袋的诉求,老罗没有一口拒绝,而是生产出来给网友看:效果老气并不好看。以此打消网友对口袋的执念。

这些视频看似枯燥,实则关乎用户需求和产品本身,实现的转化超乎想象,有次一条视频就带来了上万个订单。网友纷纷表示“面料版型绝了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。

短视频积攒的信任和口碑也给直播间带来了有效流量,这让老罗尝到了甜头。

在2022年1月的“抖音好物年货节”中,“衬衫老罗”直播间卖出了超1万件衬衫,单场GMV第一次突破百万; “抖音618好物节”期间,“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元,位列平台衬衫类目销售第一名。

“做真正的品牌,必须重视商城”

抓住了线上转型和直播电商的两次风口后,“衬衫老罗”完成了从代工厂到“抖品牌”的蜕变。

不过,老罗没有停下脚步。今年年初起,他开始重视抖音商城的运营,并在年中加大了对店铺运营的人力物力投入,包括视觉升级、文案优化和专属客服等,把握住了平台商城升级的第三次风口。

这样的策略一开始不被身边人所理解,抖音电商素来以“兴趣电商”闻名,不少人认为,只要好好拍视频做直播、用内容吸引目标人群,从而完成销售转化就够了,为什么要搞“文艺复兴”去做“货架电商”呢?

老罗笑了笑说:“想要做真正的品牌,必须重视商城。”

首先,商城作为新的销售渠道,可以为品牌带来“被动收入”。

镜头前后的工作人员需要休息,直播的时间总归是有限的。“日不落”直播的打法简单粗暴,但需承担的大量人力物力成本也是肉眼可见的,一旦停播,账号就失去了“现金流”,很容易出现亏损。

商城恰恰可以解决这一问题,即便直播间不开播,依赖于账号本身的流量和内容,依然可以被有需求的用户搜索、下单,实现“躺着赚钱”。

其次,商城“开价”的模式,满足了不同受众的消费习惯。

直播常常用“憋单”的方式留住用户,即挂上一个链接进行讲解,却迟迟不开价,让用户只能跟着主播的节奏消费,而商城恰恰打破了这个逻辑。

老罗认为,其实过度憋单反而会引起用户的反感,虽然直播间依然会有活动和福利,但是仍有大量用户差的不是福利,而是时间,这部分用户来到抖音,可以简单高效地到商城里面完成下单。

抖音电商的数据验证了他的判断。今年5月,抖音电商在生态大会上披露的数据显示,在短视频和直播的内容场景以外,用户有商品意图的搜索行为同比增长了217%,抖音店铺页面浏览量在2022年增长了279%,抖音商城GMV增长了6倍,越来越多用户养成了到商城里直接下单的消费习惯。

最后,商城是品牌的“门面担当”,能提高品牌的调性。

直播间更多是冲动消费,当用户对高客单价商品进行决策时,往往需要静下心来仔细浏览,从而做出判断,商城便为用户提供了这一决策空间。

“衬衫老罗”将一些高客单价的西装等品类放到商城运营,带动店铺平均客单从120元提高到260元,是原来的两倍以上。

在老罗看来,相对于直播间,商城可以更好地展现品牌调性。从视觉设计到品牌文案,从商品详情到品牌故事,都可以在商城以较高的审美方式展现出来,能有效沉淀品牌价值。

提到未来规划,老罗透露,正在扩大商城运营人员的团队,目前已经有4个人,未来会把直播和商城的团队拆分开,做流量精细化运营。

商家该如何抓住抖音商城的机遇?

目前,“衬衫老罗”的店铺评分高达4.98分,超过了平台内99%的同行。

老罗将抖音电商比作一个商场,店铺就是里面的门店。

“也许刚起步我们在比较偏僻的位置,比如八层的洗手间旁边,客流量很少,那通过提升产品和服务,不断提高店铺分数,就会慢慢来到一楼显眼的黄金位置,每个店都是一步步慢慢做起来的。”

值得注意的是,无论是线上还是线下,商家都要根据“商场”的变化不断调整“门店”运营策略。

在今年5月的抖音电商生态大会上,抖音电商把去年提出的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,做好内容电商的同时,发力抖音商城。这意味着,抖音电商从“货找人”的场景,升级为“货找人”和“人找货”都做。

从去年“抖音商城”内测首页一级入口,到今年6月全面开放,原本需要点击“我—抖音商城”才能进入的商城,拥有了和短视频及直播并列的重要流量入口。抖音电商总裁魏雯雯认为,全域兴趣电商未来机会很大,新场域的占比将高达生意的50%以上。

老罗便抓住了商城变化中的机会点。今年8月之前,“衬衫老罗”的商城销量仅占线上销售的10%左右,在重点运营了几个月后,目前销量占比已经提高至35%,并带动了整体GMV的增长。

内容电商和货架电商是相辅相成的,老罗分享了他在商城侧做的重要转变:

“首先是优化搜索词,商城的很大一部分流量来自搜索,要倒推用户会怎么搜索想买的东西,再去做商品标题及详情的关键词优化;

其次,在视觉上做升级 ,短视频可以拍得很日常,但是商城里的每一张图都要精心拍摄和排版,因为这直接奠定了品牌的调性;

最后扩充品类,增加SKU ,并提高商品和短视频的关联。账号的短视频小黄车,很容易带来二次消费的用户,比如用户通过视频下单了衬衫,还可能有买配套的西裤、西装和皮衣的需求,那么他就会主动到商城搜索。”

“抖音双11好物节”在即,老罗不仅准备了充足的库存和贴合冬季的货盘,还持续对商城进行视觉优化,期待在大促期间打通“内容”和“货架”,再次实现GMV的爆发。

回顾老罗在抖音电商的轨迹,他的每一次转型都是在和平台共同成长。 最近,“抖音电商·寻找同行者”也关注到了老罗的创业历程。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营,致力于挖掘优质达人和商家,助力他们获得更多关注和机会,在平台实现更长远的发展。

作为抖音电商的同行者,老罗也希望找到更多同路的人。他提到,最近总是收到很多同行及朋友的咨询,问他该不该转型、该怎么转型。他的回答是:“抖音商城是当下品牌完成从0到1最快的渠道,不用犹豫,干就是了。”

2023-01-06
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